O Relógio Comercial do Varejo Brasileiro

Estudo pontual do Instituto DS de Pesquisas sobre quando o varejo brasileiro escolhe promover cada coisa. Base: cerca de 11 milhões de anúncios em encarte promocional ao longo de 30 meses (jan/2024 → jun/2026), organizados pela data comemorativa que cada peça anuncia.

Este estudo descreve anúncios em encarte — peças promocionais publicadas pelo varejo. Não mede venda em prateleira, distribuição física, consumo ou participação de mercado. Cada número refere-se exclusivamente ao que foi anunciado em encarte no período observado.

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1. O varejo brasileiro tem um calendário — e ele se repete todo ano

Meses antes de cada data, o encarte muda de assunto. Depois volta ao "normal" na semana seguinte. Esse ritmo não está escrito em lugar nenhum, mas está no dado, e se repete ano a ano. E reserva uma surpresa: o encarte troca de tema com antecedência, mas o volume costuma se concentrar tarde — a Páscoa, que todo mundo jura que "começa cedo", na verdade explode numa janela curtíssima, colada ao feriado (seção 2).

Este é o ano promocional brasileiro — cada data no mês em que atinge o pico de encartes, e o quanto ela se concentra nesse pico:

Pico	Data	Concentração no pico
Jan–Fev	Volta às Aulas	66%
Fevereiro	Carnaval	48%
Março	Dia das Mulheres	64%
Mar–Abr	Páscoa	54%
Maio	Dia das Mães	86%
Jun–Jul	Festas Juninas e Julinas	73%
Junho	Dia dos Namorados	63%
Agosto	Dia dos Pais	74%
Setembro	Independência	25%
Outubro	Dia das Crianças	44%
Outubro	Halloween	61%
Outubro	Outubro Rosa	82%
Novembro	Black Friday	59%
Dezembro	Natal	rampa (ver §2)
Dezembro	Ano Novo	33%

Concentração = quanto do encarte anual de uma data cai no seu único mês de pico. Quanto maior, mais cirúrgica a data.

O Dia das Mães é a data mais cirúrgica do país: 86% de todo o encarte do ano dela cabe num mês só — faz sentido, é um único domingo, sem véspera longa. No extremo oposto, o Natal quase não "concentra" (ver seção 2): ele não cabe num mês, toma um trimestre inteiro. E outubro é o mês mais disputado do ano — três datas (Dia das Crianças, Halloween e Outubro Rosa) brigam pelo mesmo encarte.

2. Relâmpago, rampa e temporada — cada data tem seu formato

Não é só quando — é como. O formato da curva de cada data revela como o varejo se organiza para ela. E aqui mora a descoberta mais contraintuitiva do estudo.

A Páscoa é um pico relâmpago, não uma rampa. O senso comum diz que datas grandes "começam cedo". A Páscoa faz o contrário. Olhando semana a semana na temporada de Páscoa de 2026 (o feriado caiu em 5 de abril):

Semana	Encartes de Páscoa
janeiro a meados de março	5 a 136 por semana (marola)
23–29 de março	1.586
30/mar – 5/abr (semana do feriado)	2.474
depois do feriado	despenca

Dois terços de toda a Páscoa acontecem nas duas semanas coladas ao feriado. Quem monta a operação em cima da data não está atrasado — está no meio da multidão. A janela real é curtíssima.

O Natal é o oposto: uma rampa de quatro semanas. Não estoura, se constrói. Em 2025: começa a subir na primeira semana de dezembro (784 encartes), cresce (955), atinge o pico na semana de 15/dez (1.689) e desmonta na semana do próprio Natal. É a data que dá ao varejo a operação mais longa e contínua do ano.

As Festas Juninas se espalham por mais tempo. Diferente do pico seco da Páscoa, elas sobem em maio, picam em junho (a junina) e ainda deixam cauda em julho (a julina) — 130 → 952 → 160 encartes de maio a julho de 2025. É a data que ocupa a faixa mais larga do calendário sem se concentrar num único golpe.

Para enxergar o mecanismo por dentro — quais produtos sobem, quem domina o volume, o que muda por região —, o resto do estudo usa a Páscoa como microscópio: é a data mais rica em produtos-assinatura.

3. Produto de rotina e produto de ocasião

A fronteira mais nítida do varejo brasileiro é entre o que se promove o ano inteiro e o que só existe na sua data.

De um lado, o básico ignora o calendário. O arroz é anunciado praticamente na mesma intensidade todo mês — 5.364 anúncios em março, 5.304 em agosto, variação de 1%. Leite, feijão e óleo se comportam igual: promoção o ano todo, sem estação.

Do outro lado, o produto de data só aparece na janela. O caso extremo é o ovo de Páscoa: some onze meses do ano e, no pico, é anunciado cerca de 250 vezes mais do que num mês comum (de ~6 anúncios/mês para 1.464 no pico). É o produto mais sazonal de toda a base.

Produto	Salto no pico vs. mês comum
Ovo de Páscoa	~250×
Panetone (Natal)	~24×
Colomba (Páscoa)	~26×
Bacalhau (Semana Santa)	~9×
Chocolate / bombom (Páscoa)	~2,3×
Arroz, leite, feijão	~1× (sem estação)

4. O que realmente domina cada data

Se o salto mede a surpresa, o volume mede quem ocupa o encarte — e aí a lista muda. Vários produtos-assinatura de data sobem muito contra si mesmos, mas ocupam pouco espaço. Separando as duas coisas na janela da Páscoa (a cada 100 mil anúncios do período):

Produto	Anúncios por 100 mil	Peso no encarte
Chocolate / bombom (categoria)	~1.560	alto — na janela, supera até itens de rotina de grande volume, como o refrigerante (~1.280)
Ovo de Páscoa	~250	médio
Bacalhau	~120	nicho
Colomba	~22	nicho

Ou seja: quem concentra volume de anúncios na Páscoa são só dois — chocolate e ovo de Páscoa. Bacalhau e colomba emocionam pela sazonalidade, mas são itens de nicho: perdem, em volume, para quase qualquer produto de rotina. O valor deles não está no tamanho — está em onde aparecem, o que nos leva à última peça.

(Chocolate/bombom é lido aqui como categoria agregada; isoladamente o encarte fragmenta em dezenas de formatos — barra, caixa, bombom avulso.)

5. A Páscoa é nacional — o sotaque é que é regional

No essencial, a Páscoa é a mesma no Brasil inteiro: chocolate e ovo de Páscoa dominam o encarte de todas as regiões. O que muda é o sotaque — alguns itens de acompanhamento pendem para um lado do mapa. Medindo a intensidade de cada um por região, num índice em que 100 = média nacional:

Índice (100 = média nacional)	Bacalhau	Colomba	Ovo de Páscoa	Vinho
Nordeste	213	73	113	157
Sudeste	132	68	121	108
Centro-Oeste	39	73	114	61
Norte	18	114	85	71
Sul	16	191	38	76

Nas células de menor volume — colomba fora do Sul e do Sudeste — o índice repousa em pouquíssimos anúncios e tem margem larga; não deve ser lido como sinal firme.

• No Nordeste, o encarte puxa mais bacalhau e vinho (índices 213 e 157) — o par clássico da Sexta-Feira Santa.
• No Sul, quem pende para cima é a colomba (índice 191), enquanto o bacalhau quase não aparece (16).
• O ovo de Páscoa é o mais uniforme do país; só o Sul o troca em parte pela colomba.

Duas ressalvas de honestidade: bacalhau e colomba são itens de nicho (somados, menos de 0,2% do encarte), e o estudo descreve o que o encarte anuncia em cada região — não a cultura de quem mora nela. A Páscoa de chocolate e ovo é nacional; o resto é sotaque de vitrine.

6. O que só o encarte mostra

Preço na prateleira é o que a pessoa paga. Encarte é o que o varejo decidiu empurrar — e a decisão vem semanas antes da data. Por isso o calendário promocional é um sinal antecipado: em fevereiro, o encarte já sabe que a Páscoa vem; em outubro, já está montando o Natal.

O que o encarte capta é o lado da oferta: a aposta que o varejo já fez. Um índice de preço mede o preço final; uma pesquisa de consumo mede a intenção de quem compra. O encarte preenche o terceiro vértice — a decisão de quem vende, tomada semanas antes da data. É esse ângulo, e não uma bola de cristal, que o torna um sinal antecipado do relógio comercial do varejo brasileiro.

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Metodologia (resumo)

• Base: cerca de 11 milhões de anúncios em encarte promocional, coletados ao longo de 30 meses consecutivos (jan/2024 a jun/2026).
• "Mês comum" / salto: o salto de um produto é o volume no mês de pico dividido pela média dos meses fora de pico (não a mediana, que seria ~0 em item que zera onze meses). Em itens de base pequena (ovo, colomba) o multiplicador é ilustrativo; o número absoluto é a parte firme.
• Classificação por data: cada encarte é associado à data comemorativa que anuncia. A contagem por mês usa encartes distintos (uma peça conta uma vez). Datas que aparecem sob mais de um nome (as festas de junho/julho, por exemplo) foram consolidadas.
• Concentração: percentual dos encartes de uma data que caem no seu mês de pico, num ciclo de 12 meses. Quanto maior, mais concentrada.
• Rotina × ocasião: para cada produto, compara-se o volume de anúncios no mês de pico com o mês típico (salto), e o peso do produto no total do encarte da janela (por 100 mil anúncios).
• Recorte regional: intensidade de cada produto por região, indexada à média nacional (100 = média). Controla o tamanho de cada região.
• Recorte: apenas datas e produtos com volume suficiente para leitura estável ao longo dos três anos observados.