No Brasil, 64 produtos mostram o que o varejo de proximidade escolhe promover
Mapa do esforço promocional em 13 meses revela um esqueleto nacional que se repete — e cinco vitrines regionais que não se misturam
05 de maio de 2026 · Instituto DS de Pesquisas
Cruzamento de 405 mil encartes digitais publicados por 5.760 varejos brasileiros de proximidade em 13 meses revela um esqueleto promocional nacional de 64 produtos e cinco recortes regionais distintos. Arroz lidera a frequência. O encarte mediano destaca 7 produtos e estreia na quarta-feira.
No Brasil, 64 produtos mostram o que o varejo de proximidade escolhe promover
Mapa do esforço promocional em 13 meses revela um esqueleto nacional que se repete — e cinco vitrines regionais que não se misturam
Este estudo não mede o que o consumidor levou pra casa. Mede o que o varejo de proximidade escolhe colocar na vitrine — sozinho ou com verba da indústria. Ou seja, esforço promocional, não consumo, não venda, não preferência. A base é de encartes em formato digital (PDF, post de Instagram, story, cartaz em plataforma) e não cobre o panfleto impresso distribuído porta-a-porta.
Feita essa ressalva: cruzamento de 405 mil encartes digitais publicados por 5.760 varejos brasileiros de proximidade — supermercado, atacarejo, padaria, açougue e hortifruti — em 13 meses. Surge uma estrutura: a padaria de Goiás e o supermercado de Minas anunciam, na mesma semana, quase a mesma cesta. Quase — porque o varejista do Norte coloca abacate na capa, o do Nordeste sobe flocão pra isca e o do Sul insiste em porco em todas as suas formas.
1. O tamanho — mediana de 7 produtos por encarte
A peça em si. O encarte mediano destaca 7 produtos. Metade do mercado anuncia entre 2 e 12 itens. Quase 23% colocam um produto só no cartaz — a oferta-bomba do dia, o destaque pontual, a peça única de WhatsApp.
| Tamanho | % dos encartes |
|---|---|
| 1 produto | 22,8% |
| 2-5 | 21,0% |
| 6-15 | 39,5% |
| 16-32 | 16,8% |
O encarte gigante de tabloide com 100+ itens é raridade — representa menos de 5% das peças, removidas da fotografia central por serem outliers. O padrão é a peça enxuta de 6 a 15 ofertas — formato compatível tanto com panfleto A4 quanto com post de Instagram. O encarte do varejo de proximidade ajustou o tamanho ao formato menor das telas.
2. Em quais dias as promoções começam
Quase 1 em cada 5 estreias acontece na quarta-feira (18,9%). Quinta vem em seguida (18,8%). Meio de semana concentra mais de um terço das estreias promocionais.
| Dia da estreia | % dos encartes |
|---|---|
| Domingo | 15,5% |
| Segunda | 16,4% |
| Terça | 17,2% |
| Quarta | 18,9% |
| Quinta | 18,8% |
| Sexta | 10,4% |
| Sábado | 2,8% |
A promoção estreia no meio da semana porque é quando dá pra avisar o cliente, postar no grupo de WhatsApp, espalhar a tempo de pegar o fim de semana. Sábado é dia de RODAR a oferta, não de LANÇAR.
3. Calendário do encarte — quando ganha tema
55% dos encartes não têm tema explícito. Quando têm, o calendário do varejo de proximidade aparece:
| Tema | % dos encartes (com tema) |
|---|---|
| Natal | 7,1% |
| Hortifruti | 6,1% |
| Açougue e Churrasco | 4,9% |
| Carnaval | 4,4% |
| Páscoa | 3,9% |
| Fecha Mês | 3,1% |
| Black Friday | 2,9% |
Natal lidera. Em seguida, churrasco (que não é data, é hábito). Black Friday é menor que Carnaval no encarte de proximidade brasileiro — o varejo de vizinhança ainda investe mais em gancho sazonal-popular (festa, churrasco, fecha-mês) do que em sazonal-importado.
4. Mercearia e carnes carregam quase metade dos encartes
| Categoria | % dos encartes que anunciam |
|---|---|
| Mercearia | 44,2% |
| Carnes | 39,6% |
| Laticínios | 26,9% |
| Hortifruti | 25,9% |
| Frios e Embutidos | 22,2% |
| Higiene e Beleza | 22,0% |
| Bebidas | 20,0% |
| Limpeza | 18,7% |
| Bebidas Alcoólicas | 18,2% |
| Padaria | 10,6% |
Em quase metade dos encartes, mercearia (arroz, açúcar, óleo, café, biscoito) é parte do que o varejo escolhe pra chamar o cliente. Em 4 de cada 10, é carne. Hortifruti aparece em 1 a cada 4 — desproporcionalmente alto pra um setor com perda grande e margem apertada. Mostra que fruta e legume não são apêndice — são parte estrutural do que o varejo de proximidade escolhe colocar na peça promocional.
5. O esqueleto — os 64 produtos que não saem
A camada mais dura. 64 produtos foram colocados em encarte por essas redes em todos os meses analisados — apareceram, em todo período, em pelo menos 1 a cada 50 encartes. Alguns em 1 a cada 10. Não como concentração regional. Como permanência nacional do esforço promocional.
Os 10 mais frequentes:
| # | Produto | Anunciado em (% encartes/mês) |
|---|---|---|
| 1 | Arroz | 12,2% |
| 2 | Ovos | 10,4% |
| 3 | Macarrão | 9,0% |
| 4 | Banana | 8,6% |
| 5 | Leite | 7,9% |
| 6 | Refrigerante | 7,8% |
| 7 | Açúcar | 7,3% |
| 8 | Cerveja | 6,7% |
| 9 | Cenoura | 6,6% |
| 10 | Cebola | 6,1% |
Arroz lidera o esforço promocional do varejo de proximidade brasileiro. Ovos é o item-isca recorrente em segundo. Macarrão, banana e leite seguem como colunas estáveis do destaque mensal.
Os 64 por categoria:
Hortifruti (17): Banana · Cenoura · Cebola · Repolho · Tomate · Beterraba · Laranja · Melancia · Batata · Batata Doce · Limão · Batata Inglesa · Maracujá · Abacaxi · Mamão Formosa · Alho · Laranja Pera
Mercearia (16): Arroz · Macarrão · Açúcar · Óleo de Soja · Leite Condensado · Creme de Leite · Café · Maionese · Farinha de Trigo · Margarina · Molho de Tomate · Leite em Pó · Achocolatado · Feijão Carioca · Feijão Preto · Biscoito
Carnes e proteínas (15): Frango · Salsicha · Ovos · Asa de Frango · Peito de Frango · Coxão Mole · Coxa de Frango · Carne Moída · Costela Bovina · Linguiça Toscana · Bisteca Suína · Contra Filé · Pernil Suíno · Coxão Duro · Alcatra
Higiene (5): Sabonete · Creme Dental · Papel Higiênico · Fralda Descartável · Shampoo
Limpeza (5): Sabão em Pó · Água Sanitária · Amaciante · Detergente · Desinfetante
Bebidas (5): Cerveja · Refrigerante · Vinho · Cerveja Lata · Suco
Lácteos (1): Leite
A cesta promocional canônica é dominada por proteína de preparo longo, carboidrato básico, fruta de janta e item de despensa de alta frequência — perfil de oferta que sustenta cardápio recorrente do bairro. Itens de cadeia fria curta (iogurte, peixe), de varejo gourmet (azeite, queijo especial) ou de café da manhã premium ficam de fora — não porque o consumidor não compre, mas porque não são o que o varejo de proximidade escolhe destacar como puxa-tráfego promocional.
6. A constelação — como o esqueleto se monta (e quando ele some)
Um terço dos encartes ignora completamente o esqueleto. 34,8% das peças não destacam nenhum dos 64 produtos canônicos — são encartes de oferta isolada (oferta-bomba do dia, lançamento, aniversário de loja, item de nicho regional).
Existe um Brasil promocional fora do esqueleto nacional.
Entre os outros 65,2% que usam pelo menos um produto canônico, a mediana é 3 produtos do esqueleto por encarte. P75 = 5. P95 = 9.
| Quantos produtos do esqueleto por encarte | % (entre os que têm) |
|---|---|
| 1 | 30,1% |
| 2-3 | 30,9% |
| 4-7 | 29,5% |
| 8-15 | 9,5% |
A constelação característica é arroz + macarrão + banana + frango + cebola + 2 ou 3 destaques específicos da loja. Esse padrão emergiu sem manual e sem combinação prévia em centenas de milhares de peças — é convergência espontânea de 5.760 varejos em torno do mesmo formato de oferta.
7. As marcas que aparecem dentro do esqueleto
Quando o produto tem marca relevante, qual aparece mais?
Disclaimer importante. Share-of-flyer mede a escolha do varejista (com ou sem verba da indústria), não a venda do produto. Marca alta no encarte = quem o varejo decidiu colocar em destaque OU quem a indústria pagou pra estar lá via verba de coop. Não significa preferência do consumidor nem liderança em ponto-de-venda.
O achado mais inesperado: no leite condensado, Piracanjuba e Italac (laticinistas de Goiás e Minas) aparecem em 55% dos encartes da categoria — bem mais que Moça/Nestlé (6,5%) (share-of-flyer, não venda).
Não é que Nestlé "perdeu". É escolha estratégica diferente: a multinacional pode optar por pull (mídia massiva, gôndola, força da marca consolidada) e não disputar push promocional no encarte do varejo de proximidade. Piracanjuba e Italac escolheram push — provavelmente com margem maior pro varejista e verba de coop mais flexível. No encarte de proximidade, leite condensado é Piracanjuba ou Italac.
Maior concentração — uma marca em mais da metade dos encartes da categoria:
| Categoria | Marca | Share-of-flyer |
|---|---|---|
| Maionese | Hellmann's | 52,1% |
Único caso no esqueleto. Hellmann's é hegemonia de marca — coop pesada da Unilever + ausência de concorrente forte (Heinz não escala, Quero é regional).
Duopólios (top 2 somam 50%+ do share-of-flyer):
| Categoria | Top 2 | Soma |
|---|---|---|
| Creme Dental | Colgate (37,5%) + Sorriso (30,5%) | 68% |
| Leite Condensado | Piracanjuba (33,6%) + Italac (21,4%) | 55% |
| Sabão em Pó | Brilhante (26,0%) + Omo (25,8%) | 52% |
| Detergente | Limpol (34,2%) + Minuano (15,3%) | 49% |
| Achocolatado | Toddy (28,4%) + Nescau (11,6%) | 40% |
Note a diferença: Hellmann's é uma marca só dominando, enquanto Colgate+Sorriso é o mesmo grupo (Colgate-Palmolive) ocupando duas linhas do encarte com a mesma verba. Hegemonia de marca vs. hegemonia de fabricante.
Categorias fragmentadas (top 5 não chega a 30% de share-of-flyer):
- Café (Caboclo 8,8%, Melitta 5,5%, Pilão 5,2%, 3 Corações 3,5%) — share fragmentado entre marcas regionais
- Açúcar (Alto Alegre 11,1%, União 7,9%, Globo 5,2%) — União aparece em segundo, atrás de marca regional do Norte
- Macarrão (Galo 9,3%, Nissin 4,7%, Liane 3,8%, Dona Benta 3,7%)
- Cerveja (Skol 14,1%, Brahma 10,5%, Heineken 10,4%, Amstel 8,9%) — agrupando por dona, Ambev (Skol+Brahma) = 24,6% e Heineken Brasil (Heineken+Amstel) = 19,3% — o duopólio de cerveja já chegou no encarte de proximidade
O que confirma o senso comum: Coca aparece em 24,7% dos encartes de refrigerante, Pepsi em 10,1%. Hellmann's é a maionese. Colgate + Sorriso somam 70% do creme dental anunciado. Toddy aparece com mais frequência que Nescau no achocolatado.
8. O esqueleto muda de região
A foto nacional dos 64 não é o que aparece em todo lugar. Quando se aplica o mesmo critério dentro de cada região, o esqueleto promocional se reconfigura.
| Região | Encartes | Top 5 |
|---|---|---|
| Sudeste | 142.785 | Arroz, Ovos, Banana, Macarrão, Refrigerante |
| Nordeste | 79.023 | Ovos, Macarrão, Arroz, Tomate, Leite |
| Sul | 68.466 | Ovos, Refrigerante, Arroz, Banana, Leite |
| Centro-Oeste | 50.968 | Arroz, Banana, Ovos, Macarrão, Cebola |
| Norte | 31.100 | Arroz, Macarrão, Ovos, Açúcar, Refrigerante |
No Nordeste, macarrão é mais frequente que arroz no encarte. Única região com essa inversão. No Sul, ovos lidera (não arroz). No Norte, arroz aparece em 18,3% dos encartes — a frequência mais alta de qualquer produto em qualquer região do estudo.
Os achados regionais — produtos que entram no esqueleto promocional de uma região mas não em outras:
Só Nordeste: Cebola Branca · Flocão · Maracujá · Chuchu · Goiaba · Pimentão. Itens de uso cotidiano local aparecem com frequência estruturalmente maior — flocão e maracujá entram em encarte na região com regularidade que não se repete em outros lugares.
Só Norte: Linguiça Calabresa (não Toscana) · Bisteca Bovina (não Suína) · Peito Bovino · Costela Ripa · Linguiça de Frango · Melão Amarelo · Abacate · Milho Verde · Batata Portuguesa · Cebola Nacional. O Norte tem o repertório promocional menos compartilhado com as outras regiões — calabresa em vez de toscana, bisteca bovina em vez de suína, abacate e melão amarelo entram onde no resto do país entrariam outros.
Só Sul: Paleta Suína · Costela Minga · Costela Suína · Chuleta Bovina · Bebida Láctea · Alface · Wafer · Manga · Tomate Longa Vida. Sul concentra cortes suínos (3 SKUs próprios) e folhosos — região que concentra a cadeia suinícola brasileira (SC + PR + RS).
Só Centro-Oeste: Fraldinha · Músculo · Cerveja Long Neck. Centro-Oeste tem peso de cortes bovinos para preparo longo (músculo) e de churrasco (fraldinha).
Só Sudeste: Pão Francês · Pão de Forma · Vinho · Laranja Pera · Acém Bovino · Costelinha Suína · Biscoito Recheado · Linguiça (genérica) · Uva Vitória. Pão Francês e Pão de Forma só passam o critério mensal no Sudeste — em outras regiões aparecem em encartes mas com frequência ou regularidade insuficientes pra entrar como item permanente. Vinho é fixo apenas no Sudeste, idem.
Resumindo:
- Sudeste concentra itens cuja distribuição industrial e logística é mais capilarizada nacionalmente (Pão Francês, Pão de Forma, Vinho, cortes tradicionais)
- Sul concentra cortes suínos e folhosos — coerente com a região que concentra a cadeia suinícola brasileira
- Centro-Oeste tem peso de cortes bovinos para preparo longo (fraldinha, músculo)
- Nordeste tem maior presença estrutural de flocão, maracujá, chuchu e goiaba
- Norte tem a cesta promocional mais própria — combinação de SKUs que aparece com regularidade ali e pouco se repete fora
O que esse conjunto diz
O encarte do varejo de proximidade brasileiro tem um esqueleto promocional comum de 64 produtos — arroz, ovo, macarrão, banana, leite, refri, açúcar e cerveja na liderança. Tem um ritmo (estreia na quarta), um tamanho (7 produtos), uma proporção (mercearia + carnes carregam quase metade), uma constelação (3 a 5 itens do esqueleto + destaques específicos da rede) e marcas com presença forte em categoria após categoria (Hellmann's, Colgate, Coca, Toddy).
Mas o esqueleto comum convive com 5 recortes regionais distintos. Arroz, ovo e banana atravessam o encarte em todas as regiões — são o piso nacional da promoção semanal. Mas na hora de escolher o que vai pro cartaz da semana, o Sudeste põe pão francês, o Nordeste põe flocão, o Sul põe porco, o Centro-Oeste põe fraldinha e o Norte põe abacate.
O sortimento promovido reflete decisões de mix do varejo de proximidade — combinação de demanda local recorrente, negociação com fornecedor, capacidade de giro e leitura comercial da praça. Quando se cruzam essas decisões em escala, o que emerge é uma cesta-isca nacional repetida em 5.760 varejos — somada a cinco sotaques regionais que se recusam a sair da capa.
Como foi feito
Universo: 4,3 milhões de produtos em 405.425 encartes digitais publicados por 5.760 varejos brasileiros de proximidade (supermercado, atacarejo, padaria, açougue, hortifruti) em 13 meses. Removidas peças B2B, distribuidores, agências, contas de teste e encartes sem preço promocional efetivo.
Definição de "produto fixo": frequência mensal mediana ≥2% dos encartes + coeficiente de variação ≤0,3 + presença em todos os 13 meses, com filtro IQR (1,5×IQR) removendo outliers mensais antes do cálculo. Aplicada nacionalmente (64 produtos) e por região (47 a 70 por região). Tamanho de encarte e densidade do esqueleto também reportados após filtro IQR — encartes-tabloide com mais de 32 produtos (4,6%) ficam fora da fotografia central. Canonicalização funde variantes de marca/tipo/tamanho num produto único (ex.: Açúcar Cristal/Refinado/Branco fundem em "Açúcar"). Marcas medidas por share-of-flyer na categoria.
O que se mede: aparição em encarte digital. O que NÃO se mede: consumo, venda, preferência, market share. Aparição em encarte é decisão do varejista (com ou sem verba da indústria), não medida direta de hábito de compra. A base não é amostra probabilística do varejo brasileiro — é o conjunto das redes que distribuem encartes digitais.
IDSP — Instituto DS de Pesquisas, 2026.